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Psychometrie – Die neue Waffe der Politik

Einleitung

Am 3. Dezember 2016 erschien im Schweizer „Magazin“ unter dem Titel „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ ein Artikel über Psychometrie, politisches Microtargeting und die Firma Cambridge Analytica, der sehr hohe Wellen schlagen sollte. Und zwar deswegen, weil in der Öffentlichkeit zu diesem Zeitpunkt über das Thema nicht sehr viel bekannt war.

Und weil dieses Thema sehr viel mit der Manipulation im Internet zu tun hat und heute aktueller denn je ist, möchte ich in diesem Artikel auf einige Hintergründe eingehen. Der Artikel geht zunächst einmal auf einige Grundlagen ein und erklärt danach, wie durch das Zusammenspiel dieser Faktoren im Internet eine Manipulation der öffentlichen Meinung möglich wurde.

Das Ocean-Modell

Die Psychometrie ist der wissenschaftliche Versuch, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen. Sie basiert auf dem sogenannten OCEAN-Modell (im deutschen auch Fünf-Faktoren-Modell, FFM), demzufolge fünf sehr stabile, unabhängige und weitgehend kulturstabile Faktoren existieren, die zusammen das Persönlichkeitsbild eines Menschen beschreiben.

Diese zugrundeliegenden Faktoren sind:

  • Offenheit für Erfahrungen
    Beschreibt das Interesse und das Ausmaß der Beschäftigung mit neuen Erfahrungen, Erlebnissen und Eindrücken
  • Gewissenhaftigkeit
    Beschreibt in erster Linie den Grad an Selbstkontrolle, Genauigkeit und Zielstrebigkeit
  • Extraversion
    Beschreibt Aktivität und zwischenmenschliches Verhalten, wird teilweise auch mit dem Begriff „Begeisterungsfähigkeit“ umschrieben
  • Verträglichkeit
    Beschreibt die Kooperation einer Person mit anderen Menschen
  • Neurotizismus
    Beschreibt das Erleben von negativen Emotionen und gibt Aufschluss über die emotionale Stabilität oder Labilität der Person

Aus dem Zusammenspiel dieser Faktoren lässt sich auf einer Skala die Persönlichkeit eines Menschen definieren.

Nähere Informationen zum OCEAN-Modell finden Sie bei Interesse an vielen verschiedenen Stellen im Internet, unter anderem hier bei Wikipedia.

Ein paar Worte über „Big Data“

Falls Sie nicht zufällig die letzten Jahre fernab jeglicher Zivilisation verbracht haben sollten, kennen Sie höchstwahrscheinlich den Begriff „Big Data“. Der Begriff bezeichnet an sich die Verarbeitung von großen, komplexen und sich schnell ändernden Datenmengen, wird in den Medien aber gerne als Schlagwort für die zunehmende Überwachung der Menschen und die Verletzung von Persönlichkeitsrechten von Kunden durch Unternehmen verwendet.

In diesem Kontext steht „Big Data“ dann auch für die Tatsache, dass alles, was wir im Internet so treiben (Einkäufe, Suchanfragen, Bewegungsdaten, Likes usw.) irgendwo gespeichert wird. Nur das vielen von uns nie so ganz klargeworden ist, wozu diese Daten überhaupt verwendet werden können. Mal abgesehen davon, dass uns auf vielen Webseiten gerne einmal Reisen angeboten werden, nachdem wir kurz vorher nach Urlaubsreisen gegoogelt haben.

Und vor allem war nie so richtig klar, ob „Big Data“ eine Gefahr oder ein Gewinn ist. Aber spätestens seit der US-Präsidentschaftswahl 2016 und der Brexit-Kampagne wissen wir zumindest, dass es durchaus eine ernstzunehmende Gefahr darstellen kann.

Und hier kommt ein Forscher der britischen Universität Cambridge namens Michal Kosinski ins Spiel, ein führender Experte für Psychometrie.

Die App „MyPersonality“

Michal Kosinski, ein Student aus Warschau, wurde 2008 an der Cambridge University in England aufgenommen. Er arbeitete dort im Cavendish Laboratory, dem ersten Labor für Psychometrie. Und hier entwarf Kosinski zusammen mit einem Studien-Kollegen eine kleine App, die er ins damals ebenfalls noch recht kleine Facebook stellte. Ohne zu ahnen, dass er damit eine Revolution auslösen würde.

In der App namens MyPersonality konnte man eine Handvoll psychologischer Fragen aus dem OCEAN-Fragebogen ausfüllen und erhielt danach sein eigenes Persönlichkeitsprofil – und Kosinski bekam im Gegenzug die persönlichen Daten. Nur das anstelle der erwarteten vielleicht hundert Personen mehrere Millionen Menschen den Fragebogen ausfüllten. Und Kosinski und sein Studien-Kollege verfügten auf einmal über den größten jemals erhobenen psychologischen Datensatz.

Auf dieser Basis entwickelte Kosinski mit seinem Studien-Kollegen dann über die nächsten paar Jahre hinweg ein Verfahren, dass die Testresultate mit (damals noch recht einfach abzufragenden) Onlinedaten der Testpersonen abglich. Beispielsweise wurden neben Wohnort, Geschlecht und Alter der jeweiligen Person festgehalten, was sie auf Facebook geliked, geteilt oder gepostet hatte. Und aus diesen Daten ließen sich verblüffend einfach sehr zuverlässige Schlüsse ziehen.

Zum Beispiel kam damals heraus, dass Männer, die die Kosmetikmarke MAC liken, mit hoher Wahrscheinlichkeit schwul sind. Einer der Faktoren mit einer hohen Wahrscheinlichkeit von Heterosexualität war das liken des Wu-Tang Clan, einer New Yorker Hip-Hop-Gruppe. Follower von Lady Gaga hingegen waren mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit extrovertiert. Und so weiter, und so fort.

Diese Modelle wurden in den folgenden Jahren immer weiter verfeinert. Kosinski erbrachte 2012 den Nachweis, dass man aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines Benutzers schließen kann:

  • welche Hautfarbe er hat (95 % Trefferquote)
  • ob er homosexuell ist (88 % Trefferquote)
  • ob er Demokrat oder Republikaner ist (85 % Trefferquote)

Kosinski geht wie im Rausch immer weiter. Aus seinen Modellen kann er bald mit hoher Treffsicherheit auf Intelligenz und Religionszugehörigkeit und sogar auf Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum schließen. Mit nur 300 Likes können seine Modelle das Verhalten einer Person besser vorhersagen, als deren Eltern oder deren Lebenspartner.

Am Tag der Publizierung dieser Erkenntnisse erhält Kosinski übrigens Gerüchten zufolge eine Klageandrohung und ein Stellenangebot. Beide von Facebook.

Aber bei den Modellen von Kosinski und seinem Team geht es schon lange nicht mehr nur um die Likes auf Facebook. Er ordnet Menschen anhand der Portraitfotos, der Anzahl der Social-Media-Kontakte und der Bewegungssensoren der Smartphones Ocean-Kriterien zu.

Vor allem aber beginnt er zu verstehen, dass dieses System auch umgekehrt funktioniert. Mit seinen Modellen lassen sich nicht nur psychologische Profile erstellen, man kann auch umgekehrt nach bestimmten Profilen suchen. Wie zum Beispiel nach allen unentschlossenen Demokraten. Genau genommen hat Kosinski also eine Menschensuchmaschine erfunden.

Erst zu diesem Zeitpunkt erkennt Kosinski wohl das volle Potenzial seiner Arbeit. Aber vor allem erkennt er auch die Gefahren seiner Arbeit, zumindest versieht er seine wissenschaftlichen Arbeiten jetzt mit Warnhinweisen, das mit diesen Methoden „das Wohlergehen, die Freiheit oder sogar das Leben von Menschen bedroht“ werden könnten.

Denn diese von Kosinski erfundene Menschensuchmaschine lässt sich ganz hervorragend missbrauchen, um Menschen zu manipulieren.

Eine Firma namens SCL tritt auf den Plan

Anfang 2014 tritt ein junger Assistenz-Professor namens Aleksandr Kogan mit Kosinski in Kontakt und überbringt die Anfrage eines Unternehmens mit Interesse an Kosinskis Methoden. Das Unternehmen möchte die Facebook-Profile von 10 Millionen US-Nutzern psychometrisch analysieren, der Zweck bleibt unklar. Der Name des Unternehmens ist SCL (Strategic Communications Laboratories), eine Wahl-Management-Agentur mit Schwerpunkt auf Wahlbeeinflussung.

Was erst später durch WikiLeaks und die Panama Papers bekannt wird: SCL ist ein Firmenkonstrukt mit Ablegern in diversen Steuerparadiesen, die beispielsweise bei Umstürzen in Entwicklungsländern mitgewirkt haben oder für die Nato Methoden zur psychologischen Manipulation der Bevölkerung in Afghanistan entwickelt haben. Und SCL ist die Muttergesellschaft von Cambridge Analytica, jener Firma, die den Online-Wahlkampf für die Wahl-Kampagne von Donald Trump und die radikalere der beiden Brexit-Kampagnen („leave.eu“) organisierte.

Kosinski weiß davon nichts. Aber ihm beginnt klarzuwerden, dass Aleksandr Kogan sein Ocean-Modell kopiert oder nachgebaut haben könnte, um es der Wahlbeeinflussungsfirma zu verkaufen. Er bricht den Kontakt zu Kogan ab und informiert den Leiter seines Instituts.

Ein Jahr lang ist es daraufhin zunächst einmal ziemlich ruhig. Im November 2015 lässt die Brexit-Kampagne „leave.eu“ verlauten, sie habe eine Big-Data-Firma beauftragt, ihren Online-Wahlkampf zu unterstützen. Und diese Firma war nach heutigem Wissensstand Cambridge Analytica mit der Kernkompetenz „Politmarketing durch Microtargeting auf Basis des psychologischen Ocean-Modells“.

Und damit wird erstmals die von Kosinski entwickelte Methodik im großen Stil für das eingesetzt, was er immer vermeiden wollte: für die Manipulation von Menschen durch eine politische Bewegung.

Der erste Großeinsatz von Microtargeting bei Wahlen

Aber damit war es noch nicht vorbei. Am 9. November 2016 verschickte die Firma Cambride Analytica eine Pressemitteilung. Darin wird der CEO der Gesellschaft, Alexander Nix, mit den Worten zitiert: „Wir sind begeistert, dass unser revolutionärer Ansatz der datengetriebenen Kommunikation einen derart grundlegenden Beitrag zum Sieg für Donald Trump leistet“.

Am 19. September 2016 findet im New Yorker Grand Hyatt Hotel der Concordia Summit statt. Einer der Redner ist Alexander Nix, CEO von Cambridge Analytica. Und dessen Vortrag (den Sie übrigens hier auf YouTube sehen können) hat es in sich.

Bis zum Engagement von Cambridge Analytica gab es kaum eine nennenswerte Digitalkampagne von Donald Trump, von einer rudimentären Website einmal abgesehen. Hillary Clinton hatte hingegen die Adresslisten der Demokratischen Partei, sammelte Millionen von Dollar über das Netz und bekam Unterstützung von Google und Dreamworks. Und Donald Trump hatte seit 2016 Cambridge Analytica.

Und Cambridge Analytica hatte es zu diesem Zeitpunkt immerhin bereits geschafft, aus einem wenig beliebten Kandidaten namens Ted Cruz den einzigen großen innerparteilichen Gegner Donald Trumps zu machen.

Nix erklärt in seinem Vortrag, wie das möglich war. Nach seinen Worten stützt sich Cambridge Analytica nicht wie andere Agenturen auf demografische Konzepte, sondern hat ein Modell entwickelt, das die Persönlichkeit jedes Erwachsenen in den USA berechnen kann. Der Erfolg des Marketings von Cambridge Analytica beruhe auf der Kombination dreier Elemente: psychologische Verhaltensanalyse nach dem Ocean-Modell, Big-Data-Auswertung und Ad-Targeting (personalisierte Werbung, die sich möglichst genau an den Charakter eines einzelnen Konsumenten anpasst).

Und Nix erklärt sehr freimütig, wie Cambridge Analytica das macht. De Firma kauft persönliche Daten aus allen möglichen Quellen: Grundbucheinträge, Bonuskarten, Wählerverzeichnisse, Clubmitgliedschaften, Zeitschriftenabonnements, medizinische Daten. Aus diesen Daten wird das OCEAN-Persönlichkeitsprofil errechnet und die Daten mit den Wählerverzeichnissen abgeglichen. Und schon hat man Profile von realen Menschen mit Alter, Adresse, Interessen und politischer Neigung.

Laut Nix verfügt Cambridge Analytica über Psychogramme von allen erwachsenen US Bürgern, also von rund 220 Millionen Menschen. Und diese Daten werden genutzt. Am Tag der dritten Präsidentschaftsdebatte zwischen Trump und Clinton versendet Trumps Team 175.000 verschiedene Variationen seiner Argumente, vor allem via Facebook. Die Botschaften unterscheiden sich meist nur in mikroskopischen Details, um den Empfängern psychologisch optimal zu entsprechen: verschiedene Titel, Farben, Untertitel, mit Foto oder mit Video. Die Feinkörnigkeit der Anpassung geht hinunter bis zu Kleinstgruppen, teilweise sogar bis zu Einzelpersonen.

Cambridge Analytica stellt für Trumps Wahlhelfer eine App bereit, die Informationen über die politische Einstellung und den Persönlichkeitstyp aller Bewohner eines bestimmten Hauses bereitstellt. Und die einen für den jeweiligen Persönlichkeitstyp angepassten Gesprächsleitfaden und Argumente bereithält. Reaktionen werden wieder in die App eingegeben und fließen zurück in den Kontrollraum von Cambridge Analytica, die damit das Modell immer weiter verfeinern.

Und diese sehr gezielte Einflussnahme durch Trumps Digitalkampagne war kaum erkennbar. Weil sie eben nicht in den Massenmedien, sondern personalisiert in den sozialen Netzwerken oder im Digitalfernsehen stattfand. Und genau deswegen war das Wahlergebnis auch eine solche Überraschung für alle, die sich (wie das Team von Hillary Clinton) auf demografische Hochrechnungen verlassen haben.

Es ist also keineswegs so, wie oft behauptet wird, dass die Statistiker diese Wahl verloren hätten, weil sie mit ihren Polls so danebenlagen. Das genaue Gegenteil ist richtig: Die Statistiker haben die Wahl gewonnen. Aber nur jene mit der neuen Methode. Es ist ein Treppenwitz der Geschichte, dass Donald Trump oft über die Wissenschaft schimpfte, aber möglicherweise dank ihr die Wahl gewonnen hat.

Gleichzeitig liefert die Geschichte eines der am besten dokumentierten Beispiele dafür, welcher Missbrauch mit ein paar an sich unwichtigen Daten wie Facebook-Likes getrieben werden kann. Und aus wie wenig Informationen man genug herauslesen kann, um Menschen zu manipulieren.

Nach Angaben des Wall Street Journal vom 12. Juli 2019 hat die amerikanische Federal Trade Commission (FTC) einen Vergleich mit Facebook über 5 Milliarden Dollar wegen der Datenschutzverletzungen im Zusammenhang mit dem Cambrige Analytica-Skandal geschlossen. Die FTC untersucht seit 2018, ob Facebook im Zusammenhang mit den damaligen Vorgängen gegen eine Datenschutzerklärung von 2011 verstoßen hat, die das Unternehmen zu Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre verpflichtet. Bevor der Vergleich final verabschiedet wird, muss er von der Zivilabteilung des Justizministeriums überprüft werden.

Facebook hatte bereits im April mitgeteilt, dass das Unternehmen im ersten Quartal 3 Milliarden Dollar für Ausgaben im Zusammenhang mit den FTC-Ermittlungen zur Verfügung stelle und erwartete, dass die Untersuchung irgendwo zwischen drei und fünf Milliarden Dollar kosten würde.

Die Bombe ist scharf

Nachdem die „Büchse der Pandora“ nun einmal geöffnet wurde, ist mit einer Wiederholung zu rechnen. Die Methoden des Microtargeting und der Psychometrie sind kein Geheimnis mehr. Und auch die Tatsache, dass Unternehmen wie Facebook zu reagieren beginnen und den Zugang zu diesen Daten erschweren, ist kein Garant dafür, dass sich eine solche Nutzung von Daten nicht auch in Zukunft wiederholen könnte..

Die vermehrte Nutzung der sozialen Medien durch die Parteien des politischen Randspektrums in ganz Europa lassen für die Zukunft eher nicht Gutes vermuten. Und auch die vermehrte Anwesenheit von Steve Bannon (ehemaliges Vorstandsmitglied von Cambridge Analytica, ehemaliger Chefstratege von Donald Trump und Herausgeber der ultrarechten Onlinezeitung „Breitbart News“) in Europa lässt für die Zukunft nicht gerade Positives erahnen. Auch Alexander Nix hat vor dem Bekanntwerden des Skandals um Cambridge Analytica und der daraufhin folgenden Schließung der Firma noch verlauten lassen, dass er auf weltweiter Kundenakquise sei und das es Anfragen aus der Schweiz und Deutschland gebe.

Aber letztlich liegt es an Ihnen als Benutzer, ob Sie diese Art der Beeinflussung zulassen möchten. Seien Sie also vorsichtig bei Quiz-Spielen (besonders bei Persönlichkeitstests) auf sozialen Medien und überprüfen Sie von Zeit zu Zeit, welchen Apps Sie Zugriff auf Ihre Daten in den sozialen Netzwerken gewähren.

Bei Facebook können Sie das relativ einfach überprüfen. Öffnen Sie einfach einmal die Seite „Einstellungen“ (den entsprechenden Menüpunkt finden Sie durch einen Klick auf den kleinen Pfeil rechts oben) und klicken Sie dann auf der linken Seite im Menü auf „Apps und Websites“. Hier sehen Sie alle Apps, denen Sie irgendeine Art von Zugriff auf Ihre Daten gewähren. Durch einen Klick auf eine der Apps können Sie sehen, auf welche Art von Daten diese App zugreifen kann.

Wenn Sie auf eine dieser Apps nicht identifizieren können, sollten Sie den Zugriff dieser App einschränken oder die App durch Ankreuzen und anschließendes Klicken auf den Button „Entfernen“ aus Ihrem Profil entfernen.

Und wenn Sie einmal sehen möchten, was ein Psychometrie-Modell so alles mit Ihren bei Facebook gespeicherten Daten anfangen kann (und sich keine allzu großen Sorgen um Ihre eigenen Daten machen), können Sie das auf der Website „applymagicsauce.com“ des „Psychometrics Centre“ der Universität von Cambridge erledigen. Eine Anleitung gibt’s direkt auf der Seite.

Dieser Artikel beruht auf eigenen Recherchen sowie auf Material aus dem Artikel „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ aus dem Schweizer „Magazin“ vom 3. Dezember 2016, den Wikipedia-Einträgen zu „Big Five“, „Big Data“ und „Psychometrie“ sowie einer Publikation mit dem Titel „Microtargeting: psychometrische Analyse mittels Big Data“ vom Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag vom Mai 2017.

Claus Nehring

Der Autor ist freiberuflicher Autor, Texter und Web-Entwickler mit Sitz in Luxemburg. Er ist diplomierter Informatiker und Statistiker und verfügt über jahrelange Erfahrung in der Visualisierung und Modellierung großer Datenmengen. Er publiziert Artikel zu Themen rund um Gesellschaft, Internet und verschiedene Wissenschaftsgebiete in seinem eigenen Blog und in verschiedenen Foren.

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